Une pub pour l’agneau peu goûtée par les Australiens
Comme chaque année, l’Australia Day, le 26 janvier, a été l’occasion de vanter les mérites de l’agneau local. Mais le spot publicitaire 2016 a réussi l’exploit de heurter les végétariens et les aborigènes, et de choquer bon nombre d’Australiens par sa violence.
Le drapeau imprimé sur les tongs, sur le bikini ou le maillot de bain : les Australiens ne manquent pas d’idées pour exprimer leur patriotisme lors de l’Australia Day, la fête nationale, le 26 janvier. Beaucoup se retrouvent autour d’un barbecue entre amis ou en famille, et la Meat and Livestock Australia (MLA) en profite chaque année pour promouvoir l’agneau australien, « l’un des meilleurs du monde ». Mais, cette fois, leur publicité n’a pas été au goût de tous, loin de là : des végétariens, des Aborigènes et des personnes choquées par la violence de la campagne ont déposé des centaines de plaintes.
La publicité de la Meat and Livestock Australia
Pourquoi un tel scandale ? La publicité (ci-dessus), diffusée sur Internet et à la télévision, est tournée comme une parodie de film d’action. Les forces spéciales doivent ramener au pays tous les Australiens bloqués à l’étranger pour qu’ils puissent y déguster leur côtelette grillée le jour de la fête nationale. C’est « l’opération Boomerang ». Un Australien est extrait par hélicoptère d’une réunion à Tokyo, un autre est arraché d’un pub londonien, où il tentait de noyer sa solitude. Puis direction Brooklyn, à New York, pour sauver un autre Aussie. La porte de son appartement est défoncée. Hipster à souhait, il annonce qu’il est désormais végétarien. Stupéfaction générale chez les militaires : son repas est brûlé au lance-flammes.
Il n’en a pas fallu davantage pour provoquer la colère de végétariens. « Mes enfants ont vu la pub chez des amis et ils sont revenus terrifiés à la maison, imaginant que quelqu’un allait venir enflammer notre salon », se plaint un parent à l’Advertising Standards Board, l’autorité contrôlant la publicité. « Cette pub encourage la violence contre les végétariens », juge un autre. Une association de protection des animaux a détourné le clip avec des images très choquantes d’agneaux égorgés dans un abattoir.
De leur côté, des Aborigènes se sont sentis insultés par l’utilisation du terme boomerang, leur arme traditionnelle. D’autres Australiens ont dénoncé la violence de la publicité, jugée malvenue en ces temps de lutte contre le terrorisme… Malgré les plaintes, l’Advertising Standards Board a autorisé la diffusion de la publicité. « Le ton se veut humoristique », a souligné cette autorité, jugeant que le film n’était pas discriminatoire. « Certains peuvent estimer que cette publicité est de mauvais goût (…), mais cela n’est pas de notre compétence. »
La MLA se félicite du succès de sa publicité, « vue plus de 4 millions de fois ». En 2015, les ventes d’agneau avaient augmenté de 35 % après la diffusion de la campagne publicitaire pour l’Australia Day.